A publicidade um pouco sinistra e chocante surge como um modo de consciencializar as pessoas, devido ao numero elevado de mortes de crianças na estrada junto a escolas no distrito de Rodney, na Nova Zelândia. A publicidade mostra como seria o sentimento de culpa se matasse uma criança.
A campanha foi constituida por duas fases. Nas primeiras duas semanas foram espalhados imagens de crianças em lugares estratégicos da cidade. Na terceira semana, foi colocado nos mesmos pontos uma outra criança, segurando uma placa que diz:
“The kids you kill never leave you”.
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